Primero fue H&M, ahora es Shein, que no tiene tienda física… Difícil de entender, pero es lo que hay. Les crecen los enanos…
El misterioso gigante del textil que está adelantando a Zara con su misma receta
VALORADA EN 92.000 MILLONES DE DÓLARES
Shein ha crecido en silencio y su valoración ya excede la suma de la de Inditex y H&M
La influencer de moda Beatriz Estrada, con casi 200.000 suscriptores en su canal, comienza su desfile de modelos. Es algo distinto a lo habitual: se presenta en una pantalla partida, Estrada muestra dos modelos casi idénticos y es tarea del espectador adivinar qué modelo pertenece a Zara y cuál a Shein, un fabricante chino que se ha especializado en clonar diseños.
El vídeo tiene dos trampas. La primera es que la influencer no reconoce que se lleva una comisión por cada venta de Shein. La segunda es que, pese a que Estrada recuerda que la calidad de las prendas chinas es inferior, sabe que su público está compuesto de adolescentes y adultos jóvenes para los que el precio es lo que decide la compra.
Hasta aquí, nada que no hagan cientos de influencers de diverso pelaje. Lo reseñable es que Shein no es un fabricante chino cualquiera, sino un gigante del textil que factura casi 11.000 millones de dólares anuales y cuya valoración se estima en 92.000 millones de dólares, más que la suma de sus dos competidores directos, Inditex (62.000 millones) y H&M (18.500) juntas. Y todo lo ha conseguido sin tener una tienda física.
Si nunca ha oído hablar de ella, pregunte a sus hijos.
"Está claro que Shein no es un fabricante chino más. Es una empresa que está en boca de todos, que surge en cualquier conversación sobre el sector, y es obvio que esa valoración no se regala y la convierte en un actor muy serio del mercado", dice Eduardo Zamácola, presidente de Acotex, la patronal del textil española. "Y es curioso que lo haya hecho copiando la receta de Inditex hace 30 años: ha observado el mercado y ha cambiado las reglas".
Shein ha evolucionado la fórmula del 'fast fashion' hasta el 'real time fashion'
A finales de los 80, Amancio Ortega y su Zara inventaron el concepto de 'fast fashion'. A grandes rasgos, consiste en clonar los modelos de las pasarelas y ponerlos a la venta en dos meses, a veces incluso antes que los diseñadores originales. Esto cambió las reglas del 'retail' textil, que pasó de las colecciones de febrero y septiembre a tener nuevas prendas constantemente. "Zara ha crecido así, copiando diseños de Isabel Marant, Gucci y Valentino, y vendiéndolos antes y más baratos. Incluso ha tenido que retirar prendas por acusaciones de plagio. Ahora Shein le está aplicando su propia medicina", dice Carmeron, editora del blog 'Devil wears Zara', uno de los referentes en torno a Inditex.
Shein ha ido un paso más allá del 'fast fashion': lo llaman 'real time fashion' y son capaces de poner a la venta una prenda nueva en una horquilla de entre 5 y 7 días con un precio que oscila entre la mitad y una tercera parte del diseño original. Las cifras lo explican todo: mientras Zara pone maneja un catálogo de 7.000 ítems, Shein es capaz de producir hasta 315.000 productos distintos en un solo año. Aunque su principal mercado es Norteamérica, los chinos están avanzando rápido en Europa, donde se anotan crecimientos del 75% en cuota de mercado en solo dos años.
"Es obvio que la inspiración de Shein es Inditex, pero es que la ha mejorado en tres puntos clave", explica Zamácola. "El primer punto es la capacidad de reacción. Tienen al mundo manufacturero chino a sus pies y eso les permite actuar mucho más rápido que los demás. Además, gracias a su manejo del 'data', conocen perfectamente a su cliente y le dan exactamente lo que quiere. Por último, esa información no está contenida en un centro de datos, sino que sus distintas fábricas acceden a ella a la vez, permitiéndolas tomar iniciativas, como si fueran factorías autónomas", dice el experto. "Si sumas todo, lo que obtienes es un modelo de negocio espectacular".
Una tienda concebida para el comprador
Shein no hace concesiones estéticas al mundo de la moda. No tiene fotógrafos estrella, no contrata a modelos con caché, no está presente en las pasarelas ni exhibe publicidad en los medios. Su única preocupación es atraer clientes como sea. Así, cuando un potencial cliente busca Shein en Google, lo que obtiene son imágenes sugerentes de modelos con prendas ajustadas, cuando no ligeras de ropa, y precios bajos, dos de clásicos cebos de la red para atraer la atención del navegante. Se trata siempre de modelos occidentales, ya que Shein no vende en China debido al enorme nivel de competencia interna.
No obstante, en su aplicación para móvil, donde se supone que hay clientes más fieles, el planteamiento es distinto. Ahí se muestran las prendas de modo natural y el peso específico no están en las curvas, sino en los comentarios, donde el fabricante incentiva al usuario a subir fotos con el modelo puesto y valorar tanto su calidad como si cumple con el tallaje esperado, una circunstancia que penaliza mucho a las marcas asiáticas. "La aplicación de Shein se nutre de los comentarios de las clientas, funciona un poco como las reseñas de hoteles y restaurantes. Es interesante además que bonifique por enviar imágenes y reseñas, así consigue formar una comunidad 'online'. La 'app' de Zara es más elegante, pero no hay un solo comentario", explica la bloguera Carmeron.
Otra de las facetas que ha mejorado Shein es la captación. Amancio Ortega comenzó su imperio sentándose en un banco de la calle más concurrida de A Coruña y apuntando las prendas que más veía en las mujeres. "Si la llevan puesta para ir al centro, es porque es lo que más les gusta de su armario", le explicó a su equipo. Esta forma de trabajar supuso una revolución, ya que rellenó el enorme vacío entre la moda que se ve por la calle y la que nace en los talleres de alta costura. También sirvió para detectar en menor tiempo las tendencias espontáneas del vestir en la sociedad. Siguiendo las directrices de Ortega, Inditex dispone de una tupida red de captadores que recorren las pasarelas, tiendas y calles de todo el mundo en busca del 'hit' del año que viene.
Al respecto, Shein demuestra que se puede hacer más barato y rápido. Y sin moverse de la silla, tan solo controlando las tendencias de búsqueda en Google, una forma efectiva de saber qué se está comprando en la red. "Cualquier prenda que salga en televisión y tenga unas cuantas búsquedas, va a aparecer en menos de una semana en Shein. Además, ellos aprovechan en muchas ocasiones que Zara o H&M han agotado una prenda, y que la gente la busca en Google, para darle más presencia en su web y salir antes en los resultados. De alguna forma, se aprovechan de la publicidad de las grandes marcas para vender sus productos, a veces usando hasta sus mismas fotos", dice Carmeron.
El arte de clonar
Sorprende que Shein pueda haber crecido tanto a base de copiar los modelos de sus competidores, pero la cuestión no es tan sencilla en el mundo del textil. "La propiedad intelectual en la moda es tremendamente complicada. Tú puedes registrar un diseño, pero con una mínima modificación ya va a ser legal copiarlo, porque la prenda en sí, una chaqueta o un pantalón, no se puede patentar, sería absurdo", dice el presidente de Acotex. "En muchas ocasiones una prenda se inspira en otra que a su vez se ha inspirado en una tercera que sí era original. ¿A cuál de ellas demandas? ¿A la que primero copió o las que vinieron después? ¿A todas? Ante un juez todo esto va a ser muy difícil de argumentar. Ahí tenemos el caso de Zara, que estuvo durante los 90 de juicios con los grandes de la moda y terminó ganando".
"Shein copia a Zara y Zara se hincha de copiar a los demás, no veo el problema. La diferencia es que, cuando Inditex saca un bolso de Chanel, en realidad no le está quitando clientas, porque la que se gasta 2.000 euros en un complemento no se conforma con una copia de 40 euros. Ahora, si lo que quieres es comprarte un vestido para ponértelo este verano, porque después pasa de moda o se estropea, lo mismo prefieres tener dos de Shein que uno de Zara", remacha Carmeron.
Zamácola duda de que Zara compita directamente con Shein. "Quizá le esté haciendo algo de daño, pero creo que sufrirán más cadenas como Primark, que venden más barato. Ten en cuenta que Zara se ha convertido en un icono 'cool' en muchas partes del mundo. Pasear con la bolsita de Zara es un símbolo de estatus y Shein a ese nivel no funciona como producto sustitutivo".
"Shein a primera vista da el pego", dice la bloguera Carmeron, "luego la calidad es peor, pero es que Zara tampoco es que use los mejores materiales. Hablamos de ropa que te dura una temporada, como mucho dos". En esta línea, Carmeron considera que la empresa gallega ha subido un escalón desde la llegada a la presidencia de Marta Ortega, quizá para no pelear en el lodazal de los precios bajos. "No cabe duda de que Zara se está intentando hacer un poco más 'prémium'. Subió precios a principios de este año y eso se nota hasta en lo más básico: antes podías comprarte un vestido por 30 euros, ahora es muy difícil ver alguno por debajo de 50".
Un gigante opaco
Para luchar contra Shein, Inditex no podrá utilizar la herramienta que mejor le ha funcionado históricamente: vender más barato. Los chinos han puesto el listón tan bajo que muchos expertos se preguntan cuál es el truco. Para Zamácola, de Acotex, hay algo que no conocemos y que pinta turbio: "No me extraña que haya tanto 'boom' con Shein, es que los precios son ridículos. ¿Cómo te pueden costar 6 euros unos pantalones que vienen de China? ¡Si solo eso es lo que vale el transporte! No es sano acostumbrar al comprador a que unos pantalones tengan ese precio, porque no lo tienen", dice. "No encontramos modo alguno de hacer cuadrar sus números, de modo que me pregunto si se cumplen unos mínimos estándares laborales, cuáles son los sueldos de los que están en las fábricas y en los talleres, si hay algún control de calidad, si se pagan impuestos... o incluso que se estén valiendo de alguna infraestructura que desconocemos. No lo sé, todas esas cosas cuestan un dinero que no vemos repercutido en el precio".
De Shein conocemos muchos datos, como que vende en 150 países, que es la 'app' más descargada en Estados Unidos o que ya se la considera entre las tres 'startups' más valiosas del mundo. También que está a punto de recibir inversiones por valor de 100.000 millones de dólares, lo que la convertiría en un rival casi imparable para sus competidores. Pero poco más. La empresa no cotiza en bolsa ni tiene planes para hacerlo en el corto plazo, de modo que su información corporativa es un misterio. Esto ha empujado a sospechar en el sector que uno de los principales accionistas de Shein pueda ser el propio gobierno chino.
Sobre el papel, Shein es una 'startup' con una década de vida fundada por Chris Xu (Shandong, 1984), un ciudadano chino educado en Estados Unidos. Como Amancio Ortega, Xu no concede entrevistas y apenas se sabe nada de él —ni siquiera tiene página de Wikipedia—, tan solo que empezó trabajando en SEO (optimización de contenidos para que Google los muestre antes) y que granjeó cierta fortuna vendiendo vestidos de novia de bajo coste. Xu detectó que los trajes de novia son uno de los productos más internacionales, con similitudes en muchos países, y montó en 2008 la tienda 'online' ZZKKO, germen de Shein. Su gestión está envuelta en un manto oscuro: una de las pocas circunstancias que han trascendido es su trato con las fábricas, a las que exige un tiempo de reacción de no más de 8 días desde que se encarga un producto y que se encuentren a menos de 5 horas en coche de un centro de distribución en Shein.
Pese a los esfuerzos por mantener un perfil bajo, el éxito de Shein ha generado diversas reacciones negativas por todo el mundo. Reino Unido y Australia la acusan de utilizar mano de obra esclava; India ha prohibido su aplicación de móvil porque considera que China la usa para espiar a otros países; Estados Unidos ha aprobado una ley para evitar que las empresas chinas exporten libres de aranceles; Levi Strauss, Dr. Martens y Ralph Lauren les han demandado por plagio... la lista de enemigos de Chris Xu crece cada día.
"Mientras los ecologistas piden usar más tiempo la ropa, Xu propone vaqueros de usar y tirar"
Con todo, su principal amenaza es el medioambiente. La explosión de Shein llega con la sensibilidad ecológica en máximos y en un sector, el de la moda, que es la responsable del 70% de las emisiones de gases invernadero en todo el planeta. Cuando la 'fast fashion' está en el punto de mira, el nacimiento del 'real time fashion' supone una provocación para los ecologistas: ellos piden que la ropa se utilice durante más tiempo, Xu propone vaqueros de usar y tirar. "Este puede ser el gran problema de Shein. Tienes por un lado a Zara y H&M muy concienciados, invirtiendo mucho dinero en reducir su huella de carbono y minimizar el impacto de sus procesos, y por otro lado tienes a Shein, haciendo un gasto de recursos salvaje. Les saldrá caro: el mundo camina en la dirección contraria y habrá que ver cómo reaccionan cuando los países empiecen a poner aranceles a las empresas que no sean sostenibles como esta", remacha Zamácola.
Abrazos,
PD1: Me voy mañana a mi retiro espiritual anual. Rezaré por todos, por los enfermos… Son tres días de mucha paz, donde hago un reciclaje y vuelvo a adquirir costumbres perdidas. Son momentos intensos de oración, de hablar mucho con el Señor y contarle tus cosas y oír sus remedios... Me va a ver muy bien. Te paras y pones retos, objetivos, metas espirituales.
