Después de este fin de semana de compras masivas, de búsqueda de gangas, es increíble como engañan las tiendas. Desde aquella que sube los precios la semana anterior para rebajarlos a bombo y platillo y dejarlos como estaban, diciendo que están de “rebajas”. A aquella que insiste e insiste en que tiene los precios más bajos del mundo, pero que entras en Amazón y encuentras que ni mucho menos… Es un problema de costes. Los costes generales para mantener una tienda son muy elevados y la lucha de precios la gana quien, o bien produce muy barato, o bien reduce al máximo los costes y los márgenes…
Lo terrorífico es que si analizas las compras que hayas hecho estos días, no se queda España nada de nada. La mayoría de los productos electrónicos han sido importados, te los ha vendido alguien por Internet que no paga en España ya que tiene su central fuera. España solo se ha ido quedando con el IVA, pero se ha producido fuera, luego más déficit externo que hay que financiar…
Tras esta avalancha de compras, conviene estudiar el caso atípico de Primark. ¿Cómo puede triunfar? Es por precio, que la gente anda muy “achuchá”…
Primark, un rival de mucha talla
La cadena irlandesa gana peso en el mercado de venta de ropa a bajo precio
Pese a ser poco fashion, Primark no deja indiferente a sus rivales. No solo a los que están en el segmento del bajo coste puro y duro, sino también a los del sector medio. Y es que la cadena irlandesa, que semultiplica a buen ritmo a lo largo y ancho de Europa, merece no ser subestimada. Si Zara supuso toda una revolución en el mercado de la moda e Inditex, su matriz, rediseñó de arriba a abajo el modelo de la industria a escala global; Primark amenaza con volver a romper los moldes y encabezar otra revolución.
“Ahora mismo es la empresa de moda que está creciendo más rápido en el mundo”, dice Gerard Costa, profesor de marketing de Esade. La empresa, cuya primera tienda fue abierta en 1969 en Mary Street, en Dublín, cuenta hoy con 293 grandes establecimientos en 10 países de Europa y en EE UU, facturó 6.905 millones de euros en 2014. Sus volúmenes de venta son llamativos: 200 millones de camisetas y 350 millones de pares de calcetines el año pasado.
Primark, además, no es una mera cadena low cost. Aún cuando muchos la consideran un hipermercado de ropa, a la firma se enmarca en el llamado cheap and chic. Cierto que ofrece los precios más bajos del mercado, pero su ropa tiene moda y estilo, el suficiente para que los millones de visitantes que acuden a sus tiendas sucumban al impulso de comprar. Vaqueros por ocho euros, camisetas a 2,5 euros, etcétera… Se puede salir vestido por menos de 50 euros. La cadena es barata pero no precisamente original: ganó fama con su bolso inspirado en el Ava Bag de Chloe que vendían por ocho euros y también con una chaqueta militar que vendían a 17 euros y que era parecida a una de Balenciaga que costaba 1.172 euros.
Para ser una cadena barata despierta pasión entre sus fans (así se les llama en la casa), que han abierto incluso grupos en Facebook para alabar sus virtudes. Esta ha sabido crearse una marca tan potente como un imán. En la inauguración de la macrotienda de Madrid, en la Gran vía (la primera a pie de calle, fuera de un centro comercial), el pasado septiembre, hubo colas kilométricas en la que muchos clientes pasaron la noche en vela para acceder los primeros. Pero igual ocurrió en la apertura de su tienda de Boston. También hubo interminables colas y la prensa local cubrió el asunto como si fuera una gala de los Oscars.
España, que funcionó como el laboratorio piloto de la firma, ha tenido un papel decisivo en el crecimiento y aceptación de Primark. La reacción del público español desde su llegada en 2006 ha sido tan entusiasta que las tiendas llegaron a vender más por metro cuadrado que las de Reino Unido. No era de extrañar que la compañía, filial de Associated British Foods, abriese una de cada tres nuevas tiendas en España. Entre 2010 y 2015, pese a la crisis, la cadena pasó de 19 a 41 establecimientos. Recientemente la empresa anunció que quiere doblar su presencia en el mercado español con la apertura de macrotiendas en las mejores zonas comerciales de Barcelona, Valencia, Bilbao o Palma de Mallorca.
Tras los grandes
Primark no para de estrechar la distancia que la separa de los gigantes Inditex y H&M. Aunque a escala mundial factura la tercera parte ambos competidores, en España superó en 2014 a la cadena sueca con 972 millones de ventas frente a los 600 millones de H&M. La facturación del grupo irlandés supuso un aumento del 36% con respecto al 2013. Esto empieza a inquietar a los rivales. No solo a H&M, que ve como le arrebata mercado, también a Inditex en su propia tierra. Pese a que facturó 3.442 millones de euros en España el año pasado, eso solo fue un 3% más que en el año anterior: un impulso mucho menor si se lo compara con el de su rival irlandés. Además, mientras Primark no paró de abrir tiendas, Inditex cerró un centenar de las suyas mientras abrió más de 1.700 en el mundo entre 2010 y 2015.
Además, Primark vende más pantalones, camisas y chaquetas que nadie. Según Kantar World Panel, la firma tenía en julio de este año el 8,6% del mercado de bajo coste. Las demás enseñas del segmento: Kiabi, Shana y Lefties, tenían solo el 2,4%.
La cuestión es si Primark se mantendrá como una firma low cost, recluida en ese nicho, o avanzará sobre otros segmentos. Daniel Galván, de GBS Finanzas, especialista en el sector de moda, cree que no hay vuelta atrás: “La gente se acostumbra a rotar vestuario y le importa menos la calidad, así que el precio seguirá siendo decisivo”. ¿Podrán entonces los demás seguir cobrando más caro si se puede encontrar en la firma irlandesa artículos similares un 30% o 40% más baratos? Primark irrumpió en un negocio que ya había logrado rebajar los costes al mínimo, por lo que tenía que darle otra vuelta de tuerca para ser competitivo. La firma apenas tiene un equipo de diseño y busca constantemente los proveedores más baratos. Además, se centra en prendas básicas y sencillas.
Julián Villanueva, del IESE, ha realizado un estudio sobre la compañía y concluye que la empresa “busca productos con diseños sencillos y materiales baratos que no encarezcan la prenda sin necesidad y tengan una calidad razonable”. Costa, de ESADE, añade otra clave, “no crear rechazo por el diseño, de modo que cualquier consumidor de Zara o H&M se encuentre a gusto con la mayor parte de sus productos”.
Y luego están sus tiendas, las más grandes. La media está en los 3.000 metros cuadrados (Zara, 500 metros), pero las hay de más de 12.000 metros como la de Madrid, la segunda más grande. Dentro hay poca atención a los clientes pero a cambio tiene 131 cajas y 90 probadores para evitar colas. La gran ventaja de estas tiendas es que permiten una de las rotaciones más altas del sector, “seis semanas de media” según Villanueva. Añade el experto que la tienda es como “una locomotora para un centro comercial, puede negociar mejor los alquileres”.
Algunos analistas consideran que Inditex no tendrá más remedio que mejorar sus precios o potenciar su marca Lefties. Varios años después de su lanzamiento, la cadena low cost del grupo sigue teniendo solo 103 tiendas. Primark, además, no tiene intención de quedarse parada. La cadena ha anunciado que va a centrarse en los emplazamientos más urbanos y también está tratando de incorporar más moda a sus tiendas y mejorar sus locales. “Ha fichado a interioristas para concebir espacios más atractivos y eficientes”, dice Villanueva. Todo para poner las cosas más difíciles a sus rivales.
Pienso que el modelo es una consecuencia porque LA variable en que la compañía sustenta su razón de ser es el precio, y el hecho de que sus ventas hayan aumentado el 81% en cinco años pone de manifiesto que para un número creciente de personas el precio se ha convertido en LA variable –la única– a contemplar y así va a seguir.
Partiendo de la base de que vestirse en necesario –al igual que comer– la compañía ha apostado por lo básico ofreciendo lo máximo que se puede obtener por el precio que se paga; y con esa filosofía va a continuar. Y pienso que acierta porque crecientemente el grupo de personas que podrán pagar poco va a ir en aumento –en España y en todas partes– y esa demanda de bienes necesarios va a tener que ser cubierta; lo que tiene un corolario: a medida que ese número de consumidores vaya pudiendo pagar menos, estructuras como las de Primark van a ir a más.
Y de todo ello se deduce algo obvio: la evolución de esta crisis está creando una sociedad escindida parte de la cual es un colectivo enorme y creciente con un poder adquisitivo menor y limitado, posiblemente reducido, en muchos casos, a los ingresos que permita la Renta Básica que finalmente tendrá que ser implementada. Es decir, las estructuras tipo Primark serán cada vez más necesarias , por lo que si no existiesen tendrían que ser inventadas.
Abrazos,
PD1: Es complejo, pero muy simple. Pensamos que solo nosotros somos capaces, ¡qué gran mentira! Espero te sirva: "Dios es solo amor, puro amor que provee. Él nos ama más de cuanto nosotros mismos amamos y sabe cuál es nuestro verdadero bien", Papa Francisco. Dios provee, no hay que andar todo el día pensando en el futuro… Él sabe lo que necesitamos y nos lo da. Nosotros, con nuestras fuerzas, poco podemos. Pero hay que intentar cambiar las cosas, no hay que caer en un falso providencionalismo.
