Esto es lo que ha pasado en Facebook. Por eso debes tener mucho cuidado con las redes sociales. Y sí, creo que debes borrar todo lo que tengas en Facebook y darte de baja…
Cambridge Analytica: nuestro retrato robot
La historia de Facebook, Cambridge Analytica y los datos robados me recuerda a aquella escena mítica de “Casablanca” cuando el capitán Renault, el jefe de policía corrupto, entra en el Café de Rick, lo desaloja y lo cierra porque ha descubierto que allí se juega. Un segundo después se acerca un croupier y le entrega un fajo de billetes. Pues esto ha sido algo parecido. ¡Qué escándalo, el New York Times acaba de descubrir que el negocio principal de Facebook son los datos! Pues sí, lo son, todo lo demás está subordinado a eso, a recoger muchos datos de sus usuarios que, a día de hoy, son unos 2.000 millones en todo el mundo.
En este escándalo, que lleva días paseándose por las rotativas de medio mundo, hay un par de invitados extra. Uno es bien conocido por todos: Donald Trump, cuadragésimo quinto presidente de EEUU desde hace poco más de un año cuya inesperada elección sigue dando de que hablar. El otro es una empresa británica perfectamente desconocida: Cambridge Analytica, una consultora especializada en análisis electoral entre cuyos accionistas se encuentra Robert Mercer, un millonario estadounidense experto en computación y de acreditadas simpatías republicanas.
Cambridge Analytica se fundó en 2013 con la idea de utilizar el big data en procesos electorales. No eran los primeros en hacerlo. Barack Obama se había valido de técnicas de manejo de grandes cantidades de datos tanto en 2008 como en 2012. En 2008 esta ciencia estaba aún muy verde y su impacto fue muy limitado. En 2012 el equipo de campaña de Obama ya se volcó en las redes sociales, especialmente en Facebook, que aquel año sumaba cerca de mil millones de usuarios y era todo un caramelo para los estrategas de campaña.
Obama, un hombre joven y de su tiempo, se quedó fascinado por una técnica demoscópica tan novedosa y se la llevó a la Casa Blanca, esta vez enchufando el equipo de expertos al presupuesto federal. Quería saber lo que pensaban los norteamericanos y qué mejor manera de hacerlo que conocer como se comportan en las redes sociales. De haberse podido presentar a un tercer mandato estoy seguro de que habría intensificado su uso del big data. Pero la que se presentaba era Hillary Clinton, a ella, sin embargo, esto del big data no le terminaba de convencer y se decantó por una campaña más tradicional.
No así su rival, que vio en estas nuevas técnicas una posibilidad de pescar votantes sin necesidad de pasar por los medios de comunicación, con quienes mantiene una pésima relación desde mucho antes de llegar a la presidencia. No llegaría a la gente a través de la CNN o la CBS, sino a través de Facebook, una red social que en 2016 empleaban habitualmente unos 200 millones de estadounidenses, el 65% de la población. La CNN no tiene esa cuota de pantalla ni la tendrá jamás y, por si eso fuese poco, nunca podrá enviar mensajes personalizados a sus espectadores.
Es ahí donde entra en juego Cambridge Analytica, que ya había hecho sus pinitos en la campaña del Brexit trabajando para Nigel Farage. Dejando a un las consideraciones políticas, los de Cambridge Analytica son unos fieras analizando datos y en ciertos aspectos fueron incluso revolucionarios. Hasta que llegaron ellos las técnicas de big data electoral partían de una segmentación muy sencilla. Se preguntaba una serie de datos básicos como el sexo, la edad, los ingresos, el nivel de estudios, etc. Todo eso se metía en una matriz y a partir de ahí se hacían segmentos de votantes.
Lo que hacía Cambridge Analytica era segmentar con esos datos demográficos pero también con unos de nuevo tipo: los psicográficos. ¿En qué se diferencian? Los primeros son meramente informativos, los segundos son conductuales. Es decir, podemos mentir en una encuesta, pero no podemos estar mintiendo todo el día en la red. Consumimos un tipo de información concreto y pulsamos sobre “me gusta” en comentarios o contenidos específicos. Y eso lo hacemos muchas veces cada mes de manera automática.
El modelo de Cambridge Analytica es capaz de saber cómo eres con sólo 300 “me gusta”. Con 70 ya saben cuál es tu orientación sexual y a qué partido votas tal y como explica aquí Juan Manuel López Zafra, uno de los tipos que más saben de big data de España. Una vez con toda esa información en la mano ya sólo es cuestión de elaborar el mensaje adecuado y dirigirlo. Si eres un hombre blanco desempleado de mediana edad que vive en los Grandes Lagos te dirán que van a promocionar la industria nacional y a coser a aranceles a los productos chinos. Si eres un joven de Nueva York que trabaja en el sector financiero te asegurarán que van a bajar los impuestos y a quitar regulación. Y así sucesivamente millones de veces. Propaganda electoral a la carta en una plataforma como Facebook cuya especialidad es la publicidad a la carta.
Yo cada vez que entro en Facebook observo que los anuncios que me pone a la vista me interesan. Se me llena la pantalla de cámaras de fotos en oferta y novedades bibliográficas. Sabe lo que me gusta. Pues bien, lo mismo pero con candidatos y sobre gente que facilita mucha información sobre sus gustos porque es usuaria intensiva de Facebook. Hay gente que lo tiene todo el día abierto y buena parte de su vida social la pasa ahí.
Esto es lo que compró la campaña Trump y lo puso a jugar a su favor. Queda por saber si Cambridge Analytica disponía de la autorización para emplear todos esos datos del modo en que lo hizo. Parece que no, pero eso no cambia lo esencial. Lo esencial es que estamos continuamente regando la red con información propia. Con cada clic decimos algo que queda almacenado. Construimos poco a poco nuestro retrato robot y lo hacemos voluntariamente. A cambio la red nos ofrece herramientas para informarnos, entretenernos o socializar. Muchos pensaban que eso era gratis. No, no lo es, nuestros clics son el pago.
Abrazos,
PD1: En la revolución digital, China es la que marca la diferencia. Aunque parezca imposible, dado que es muy pobre y sigue siendo emergente, va por delante… Y el tirón de China en el consumo va a ser bestial.
China is rapidly becoming a trendsetter in many digitally driven industries. This is turning conventional research methodology on its head. Investors should look to China to discover where technology and retail markets around the world are headed.
For decades, investors studied developed-world trends to forecast the future in emerging markets. That approach now looks obsolete. In industries ranging from e-commerce to advertising, China has leapfrogged its developed-market peers. Companies and investors in the West should pay close attention.
E-commerce vs. Brick and Mortar
Mobile trends are at the heart of the new world order. China’s landline telephony infrastructure never developed as much as that in the US or Europe (Display, left). Yet mobile phone penetration in China has almost caught up with that in the West (Display, right). Meanwhile, brick-and-mortar retail is very underdeveloped in China. This difference in infrastructure is the source of China’s edge.
For developed countries, the shift to e-commerce is often painful. It requires the retail sector to unwind huge networks of stores and strike the right balance between physical and digital sales. For China, it’s much easier, since companies don’t have to dismantle nearly as much physical store space to take the digital leap (Display below, left).For example, the Alibaba Group has been building out its Hema supermarket chain, in which the stores are optimized for online delivery. In contrast, Amazon recently purchased Whole Foods and will likely need to retrofit the stores meaningfully.
What’s really going on here? Instead of reconfiguring brick-and-mortar infrastructures, Chinese companies can directly build efficient e-commerce platforms designed for a digital world. As a result, Chinese e-commerce now accounts for about 15% of retail sales, versus 8.9% in the US (Display above, right).
Mobile Payments
The Chinese e-commerce boom is fueled in part by a payment revolution. Chinese consumers overwhelmingly prefer to pay via mobile devices (Display). Here, too, Chinese consumers and companies have leapfrogged their US peers. And again, it’s all about infrastructures.
China has 16.3 bank branches per 100,000 adults, compared with more than 32 in the US and almost 24 in Europe. Similarly, credit cards never made it into as many Chinese wallets. This explains why Chinese consumers have embraced mobile payments for everything from clothing to fast food.
KFC is a case in point. By the end of 2017, 53% of its sales in China were made with mobile payments. In fact, one premium KFC store in Hangzhou allows customers to pay using facial recognition.
Media and Advertising
Similar trends are evolving in media consumption. In China, the rapid shift toward mobile has powered a digital advertising boom. About two-thirds of all advertising spend in China is dedicated to digital platforms, compared with 40% in the US. By 2020, that’s expected to exceed 70%, according to our research, based on data from eMarketer.
Televisions are no longer the centerpiece of media consumption. Today, smartphones provide advertisers with mountains of data about consumers. Returns on advertising investments can be measured more directly. And new players, equipped with more accurate data, are disrupting the way advertisers reach consumers. Through its lead in digital advertising, China is at the forefront of using consumer data as a new currency.
Artificial Intelligence and Face Recognition
Some Chinese companies are testing new technologies in bold ways. TAL Education uses distance learning to teach some of its students and is experimenting with artificial intelligence (AI) technology to help teach students. Results suggest that these programs can keep kids more focused than real teachers. The company is also developing facial-recognition technologies to gauge the level of concentration of the students. If a student isn’t focused, parents will be automatically notified.
Megvii Technology, a Chinese facial-recognition technology company, is applying its technology in areas ranging from retail to security. Facial recognition is used to identify a VIP when he or she enters the store. Police applications include security cameras in shopping malls to catch criminals on the run. China is quickly turning science fiction into reality.
Research Lessons
In many areas, China is several years ahead of the developed world in embracing new technologies. Studying how China adopts technology is like looking into a crystal ball that provides a glimpse at what might happen in the US, Europe and Japan in the future. Investors who understand the Chinese landscape can gain a double advantage: the ability to identify companies with strong return potential in China and to find developed-market stocks that are ahead of the curve.
PD2: El hombre que no vive para servir no sirve para vivir: Nuestras inclinaciones naturales nos mueven al deseo de dominar las cosas y a las personas, mandar y dar órdenes, que se haga lo que a nosotros nos gusta, que la gente nos reconozca un status, una posición. Pues bien, el camino que Jesús nos propone es el opuesto: «El que quiera llegar a ser grande entre vosotros, será vuestro servidor, y el que quiera ser el primero entre vosotros, será vuestro esclavo» (Mt 20,26-27).
Ser servidor, ser esclavo, tal y como nos lo pide Jesús es imposible para nosotros. Queda fuera del alcance de nuestra pobre voluntad: hemos de implorar, esperar y desear intensamente que se nos concedan esos dones. La Cuaresma y sus prácticas cuaresmales (ayuno, limosna y oración), nos recuerdan que para recibir esos dones nos debemos disponer adecuadamente.
